* Rodrigo Matheus, CMO & CPO IZIO&Co
Tenho repetido essa frase quase que como um mantra por aqui e vou direto ao ponto: o cashback tem todo potencial sim de atender todos os KPIs de programas de CRM e fidelização de clientes! Recência, frequência e valor são altamente impactados pelo cashback como ferramenta de ativação comercial. Além desses, tenho estudado uma outra infinidade de dados relacionados à retenção dos clientes e tenho cada dia mais convicção que o cashback é o futuro da promoção.
Conhecido mundialmente como o “pai do marketing”, o professor norte-americano Philip Kotler afirma que o investimento necessário para que uma empresa conquiste um novo cliente é de cinco a sete vezes superior em relação aos consumidores já existentes. É justamente pensando em aproveitar desse menor custo que as empresas cada vez mais estão aprimorando e intensificando os seus esforços na construção de estratégias que gerem a fidelização dos seus clientes.
Para se ter uma ideia, um levantamento mundial feito pela Markets and Markets revela que o mercado de gerenciamento de fidelização movimenta hoje em torno de US$ 10,2 bilhões, com previsão de alcançar US$ 22,8 bilhões até 2028. Pensando no contexto brasileiro, uma pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) aponta que o país totalizou, no primeiro semestre de 2023, 306,3 milhões de cadastros em programas de fidelidade, o que representa um aumento de 9,5% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Diante desse cenário, um dos métodos que tem se mostrado mais eficaz é o cashback, que pode ser traduzido do inglês como “dinheiro de volta”. Sendo assim, a premissa desse tipo de mecanismo de fidelização é simples, e passa justamente por garantir o retorno de parte do investimento feito pelo comprador na forma de crédito ou desconto para futuras novas aquisições.
Podemos afirmar então que esse modelo é uma via de contribuição que beneficia toda a cadeia. Pelo lado do lojista, a solução cria um enorme atrativo para que o seu cliente continue comprando continuamente em seus canais de vendas. Pelo lado da Indústria, o incentivo assertivo e direcionado para o target correto gera preferência e lealdade de marca, a busca incessante de qualquer profissional de marketing e vendas. Já o consumidor se sente prestigiado por receber parte do seu dinheiro de volta e acaba influenciado a seguir comprando para aproveitar o benefício, entrando, assim, em um ciclo de consumo constante.
Não é à toa, portanto, que a estratégia tem sido vista como uma proposta de remodelação na forma com que os consumidores se relacionam com as marcas. Para se ter uma ideia, um estudo do Panorama da Fidelização no Brasil aponta o cashback como a segunda alavanca comercial mais bem avaliada pelos consumidores na hora de efetuar as suas compras, superando táticas já consolidadas, como a distribuição de descontos, brindes ou recompensas.
Em outras palavras, podemos afirmar que o mecanismo de assegurar o retorno de parte do gasto oferece ao cliente uma oportunidade de fidelização mais transparente e espontânea. Isso porque o seu principal chamariz não ocorre pelo desconto em si, mas pelo poder decisão que é dado em sua mão, uma vez que ele terá a oportunidade de seguir as suas preferências na hora de utilizar o benefício.
Ainda nesse sentido, um dos princípios que ajudam a valorizar ainda mais o cashback em si é a clareza. Isso porque, a estratégia passa pelo pressuposto de que o comprador efetua uma aquisição e sabe que haverá uma gratificação por ela. É bem diferente, por exemplo, do que ocorre nos programas de pontuações e recompensas, em que o consumidor raramente consegue visualizar qual o real retorno sobre o seu investimento e o que pode ser feito com os pontos que ganhou.
Assim, a marca cria um sentimento de lealdade dos shoppers, que se sentem valorizados pelas recompensas que recebem naquelas experiências. É uma sensação que não só fideliza o público, como também faz com que aqueles que já experimentaram compartilhem a vantagem que obtiveram com outras pessoas, recomendando a empresa, gerando, como consequência, um efeito expansivo à sua base de clientes.
Desta forma, cada vez mais empresas enxergam os benefícios do cashback como forma de aumentar as vendas e proporcionar uma maior interação entre as marcas e os seus consumidores. Dentro de um mercado cada vez mais concorrido, encontrar maneiras de manter o cliente próximo por meio de experiências positivas tem um valor inestimável, mesmo que isso exija recompensá-lo por isso. Até porque, tudo que vai, uma hora volta.
*Rodrigo Matheus, CMO e Diretor da B.U. de Mídia IZIO&Co, a mais completa solução de comunicação e eficiência para a cadeia varejista no Brasil.
